耐克和阿迪达斯门店的客流量下降了20%至50%，初现反弹

美国经纪和投资公司Stifel周四与总部位于上海的分析师们讨论了运动品牌在中国的表现。在与中国市场研究(CMR)分析师克斯汀·布罗斯玛(Kerstin Brolsma)和大卫·刘(David Liu)的电话会议上，斯蒂费尔周五发布了一份最新报告，得出结论称，这种情况将对耐克的收入产生“重大影响”。尽管早些时候有人认为抵制的呼声可能会适得其反，对耐克来说是一种“利好的催化剂”。

Stifel下调了耐克2021财年和2022财年的营收和每股收益预期。调整幅度很小——它将2021年的营收预期从435亿美元下调至434亿美元，将2022年的营收预期从485亿美元下调至484亿美元，并加权到当年——预计2021年的每股收益从3.28美元下调至3.23美元，2022年从4.20美元下调至4.18美元。Stifel维持其2023年的预期收入为527亿美元，每股收益为4.79美元。

布罗斯马在电话中表示，公司在中国进行的门店检查显示，耐克和阿迪达斯门店的客流量下降了20%至50%。

布罗斯玛表示:“还有很多忠诚的中国顾客仍在购买耐克鞋。”“但他们在哪儿买呢?”他们在上海市中心的旗舰店从专为篮球而设的三楼购买。他们不是从特许经营店里买的。特许经营店的增长速度正在显著下降。这些店位置较差，位于较老的购物中心，吸引的消费者很少，而且也没有很多耐克的忠实顾客会感兴趣购买的关键产品。”

布罗斯玛指出，CMR已经观察到过去几周耐克门店的客流量出现反弹。考虑到公司目前的情况，她估计公司将在两到四个月内恢复到3月份的水平。

与此同时，较小的品牌似乎表现得更好。布罗斯马表示:“说到运动服装，你会说到‘西方’，耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)不断出现，而斯凯奇(Skechers)、彪马(Puma)和安德玛(Under Armour)在中国消费者中没有这种声誉。”她补充说，斯凯奇恢复得尤其好。

同时，根据CMR的店铺检查，安德玛的客流量只下降了10%到30%。尽管布罗斯玛表示，彪马受到的冲击也没有那么严重，但该公司的产品促销活动比其他公司“明显得多”。

虽然一些地点的商店客流量可能有所下降，但网上销售的表现似乎略好一些。布罗斯玛表示:“可能害怕在商店被人看到的中国消费者正在网上购物。”然而，这并没有阻止电子商务的下滑。据CMR称，根据品牌的不同，电子商务受到了10%到30%的冲击。

布罗斯马指出，Digital的表现略好于耐克和阿迪达斯的当前前景。“在过去的10年里，电子商务已经成为年轻消费者的主导和首选的购物方式，”她说。“它现在占了50%的市场份额，所以，在今年3月的事件之前，这意味着耐克做得非常好。”她表示，该公司过去专注于直接面向消费者的业务和建立品牌忠诚度，这与阿迪达斯最近开设新店、减少关注在线业务的战略形成了鲜明对比。

处于近期争议中心的H&M可能面临最艰难的道路。尽管耐克和阿迪达斯来自两个中国可能认为在地缘政治上很重要的国家，H&M却没有这种奢侈。

布罗斯马说:“中国政府对H&M的反应几乎可以被视为政府向澳大利亚、蒙古等国家发出了一个信号，这些国家严重依赖与中国的关系和伙伴关系，但对中国来说不一定那么重要。”

然而，中国品牌却在最近的争议中蓬勃发展。据布罗斯玛称，李宁和安塔等中国公司在很久以前被视为不如西方品牌，但最近的流量增长了10%至20%。刘把这与过去五年的一种更广泛的趋势联系起来，他说，这种趋势使这两个品牌在中国消费者眼中与耐克和阿迪达斯处于同一水平。

“我们已经看到，中国消费者对国产品牌更加开放，”刘说。“它们物有所值，因为它们在国内更便宜，而且，由于中国消费者的爱国主义精神，我认为中国人更有可能接受和购买李宁和安踏等国产品牌。”

他说:“中国消费者为过去40年的经济发展感到自豪，现在中国人认为中国在全球舞台上占据更强大的地位是可以的。”“如果一些国家对中国发表不好的评论，负面的评论，中国人会认为现在没事了，我们有足够的力量为自己说话。”

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