4月份，阿迪达斯线上销售下降了78%，耐克跌了59%，优衣库下降21%，受益者是……

安踏体育(Anta Sports)和李宁(Li-Ning)等品牌一直在大力宣传自己对棉花生产的支持，“到目前为止”，爱国自豪感激增的最大受益者是李宁(China Lining)，该公司4月份的销售额增长了九倍。同月，安踏在天猫上的销售额增长了大约59%，而李宁的销售额增长了“惊人的”92%。

“尽管我们重申，中国消费者目前的购买行为很可能是暂时的，但我们也必须承认，我们今天看到的影响程度已经超过了我们在3月底做出的预测，”分析师写道。

这些数字表明，各大品牌需要采取一种“走钢丝外交”，既要迎合中国这个第二大经济体14亿庞大的消费者基础，又不能疏远西方消费者，反之亦然。中国是一个关键的增长引擎，在疫情最黑暗的日子里，使许多企业的利润没有下降。今年3月，耐克报告称，2021财年第三季度，大中华区营收同比增长了51%，而北美则下降了10%。阿迪达斯在北美和欧洲的收入受到了新冠肺炎导致的客流量减少的负面影响，但该公司在同月表示，该品牌第四季度在大中华区的销售额飙升了7%。

据彭博情报(Bloomberg Intelligence)称，天猫是许多品牌在中国最大的单一销售渠道，占中国市场收入的10%以上。

“耐克和阿迪达斯等品牌面临的问题是，他们需要并且需要在人权问题上表明自己的立场，因为这是他们DNA的一部分，”全球数据零售董事总经理尼尔·桑德斯说，“然而，在这件事上，这让他们与中国发生了冲突，并对他们的销售产生了实质性影响。因此，他们的立场是有代价的，鉴于中国市场的巨大性质，这个代价可能是巨大的。”

桑德斯说，虽然我们希望随着时间的推移，这件事会被遗忘，这些品牌会重新吸引中国大陆的消费者，但目前还不清楚这是否会发生，何时会发生。“可以肯定的是，中国的品牌在广告和价值观之间有一个非常好的平衡，”他补充说。

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